Der Unterschied zwischen Journalisten und Pseudo-Journalisten zeigt sich oft nicht in der Art, wie sie schreiben, sondern in der Art, wie sie mit Informationen umgehen.
Journalisten sichten die Pressemeldungen, die sich im Laufe eines Tages ansammeln. Sie ordnen diese nach Relevanz, prüfen ihren Nachrichtenwert und entscheiden anschließend, welche Informationen für die Öffentlichkeit von Bedeutung sind. Gegebenenfalls werden die Inhalte weiterverarbeitet, eingeordnet und schließlich veröffentlicht. Dieser Auswahlprozess gehört zum Kern journalistischer Arbeit. Nicht jede Mitteilung verdient eine Veröffentlichung, und nicht jede Nachricht hat denselben Stellenwert.
Pseudo-Journalisten verfolgen hingegen ein anderes Geschäftsmodell. Sie sehen eine eingegangene Pressemitteilung und melden sich beim Absender mit dem Hinweis, dass eine Veröffentlichung leider nicht möglich sei. Die angeblich fehlende Relevanz verliert jedoch erstaunlich schnell an Bedeutung, wenn Geld ins Spiel kommt. Plötzlich wird aus einer angeblich nicht veröffentlichungswürdigen Mitteilung doch noch ein publizierbarer Beitrag – vorausgesetzt, mehrere Hundert Euro wechseln den Besitzer. Oft ist von Beträgen um die 800 Euro die Rede. Dann steht einer Veröffentlichung plötzlich nichts mehr im Wege. Dass der Text lediglich als Advertorial erscheint, spielt dabei offenbar nur noch eine Nebenrolle. Die zuvor bemühte Frage nach dem Nachrichtenwert verliert bemerkenswert schnell an Bedeutung, sobald Geld fließt.
Damit stellt sich zwangsläufig eine Frage: Warum machen offenbar zahlreiche Unternehmen in der Region bei diesem Spiel mit? Verfügen sie tatsächlich über so große Marketingbudgets, dass sie bereit sind, erhebliche Summen für die Veröffentlichung einer Pressemitteilung zu bezahlen? Oder folgen sie einem Irrglauben, der ihnen von den Betreibern solcher Portale geschickt vermittelt wird?
Die Vorstellung, auf jedem beliebigen Online-Portal präsent sein zu müssen, hält einer nüchternen Betrachtung kaum stand. Werbliche Maßnahmen entfalten ihre Wirkung nicht allein durch ihre Existenz, sondern durch ihre Sichtbarkeit und ihre Platzierung. Klassische Werbung kann in vielen Fällen deutlich effektiver sein, weil sie als Werbung erkennbar ist und gezielt wahrgenommen wird. Ein bezahlter Beitrag, der zwischen dutzenden belanglosen Meldungen verschwindet, erreicht dieses Ziel oft nicht.
Hinzu kommt ein weiteres Problem: Die Wahrnehmung von Werbung hängt stets von ihrem Umfeld ab. Qualität erzeugt Aufmerksamkeit, Beliebigkeit hingegen Gleichgültigkeit. In einer Umgebung, die von einer kaum überschaubaren Flut an Pressemitteilungen geprägt ist – häufig von Vereinen, Behörden oder Polizeidienststellen –, gehen auch bezahlte Veröffentlichungen unter. Sie verschwinden in einem Strom von Inhalten, die für viele Leser nur begrenzte Relevanz besitzen.
Gerade darin liegt die Schwäche solcher Modelle. Wer journalistische Glaubwürdigkeit durch Bezahlveröffentlichungen ersetzt, verwischt die Grenze zwischen Redaktion und Werbung. Das mag kurzfristig Einnahmen generieren. Langfristig jedoch verliert das Medium genau das, was seine Existenz rechtfertigt: Vertrauen. Und ohne Vertrauen bleibt selbst die teuer bezahlte Veröffentlichung nichts weiter als eine Nachricht, die kaum jemand wahrnimmt. +++ me
