Journalismus muss Geld verdienen. Das ist keine neue Erkenntnis und schon gar kein Vorwurf. Redaktionen müssen finanziert, Journalisten bezahlt, Technik betrieben und Inhalte verbreitet werden. Medien sind Unternehmen und Unternehmen müssen wirtschaftlich arbeiten. Die entscheidende Frage ist deshalb nicht, ob Journalismus ein Geschäftsmodell braucht. Die entscheidende Frage ist, was geschieht, wenn das Geschäftsmodell beginnt, über den Journalismus zu bestimmen.
Wenn Berichterstattung ausschließlich als Ware verstanden wird, droht Journalismus seine gesellschaftliche Funktion zu verlieren. Dann entscheidet nicht mehr in erster Linie die öffentliche Relevanz einer Information darüber, ob sie Aufmerksamkeit erhält, sondern ihre wirtschaftliche Verwertbarkeit. Was Aufmerksamkeit verspricht, bekommt Platz. Was sich vermarkten lässt, wird sichtbar. Was keine Reichweite erzeugt, gerät leicht an den Rand. Das mag betriebswirtschaftlich nachvollziehbar sein. Journalistisch ist es eine gefährliche Verschiebung.
Was ist eine Nachricht wert? Die Antwort darauf kann journalistisch gemeint sein oder wirtschaftlich. Journalistisch wertvoll ist eine Information, wenn sie für Menschen relevant ist, Zusammenhänge erklärt, Missstände sichtbar macht, Macht kontrolliert oder eine öffentliche Debatte ermöglicht. Wirtschaftlich wertvoll ist sie dann, wenn sie Aufmerksamkeit erzeugt, Reichweite bringt, Anzeigenumfelder schafft, Abonnements verkauft oder sich auf andere Weise vermarkten lässt. Beides kann zusammenfallen, aber es muss nicht. Und genau dort beginnt das Problem.
Eine aufwendig recherchierte Geschichte über eine kommunale Entscheidung, deren Folgen erst in einigen Jahren sichtbar werden, kann für eine Stadtgesellschaft von erheblicher Bedeutung sein und trotzdem deutlich weniger Aufmerksamkeit erzeugen als ein spektakuläres Ereignis, ein Unfall, ein emotionales Video oder eine Nachricht, die innerhalb weniger Minuten konsumiert und weiterverbreitet werden kann. Wer ausschließlich auf das schaut, was sich messen lässt, wird deshalb irgendwann zwangsläufig dazu neigen, das Messbare mit dem Relevanten zu verwechseln. Klickzahlen können zeigen, was Menschen anklicken. Sie können aber nicht automatisch zeigen, was Menschen wissen sollten.
Natürlich gehören schnelle Nachrichten zum Journalismus. Natürlich interessiert sich ein Publikum für Blaulicht, ungewöhnliche Ereignisse, Bilder und lokale Geschichten. Niemand muss sich dafür entschuldigen, dass solche Inhalte Reichweite erzielen. Sie sind Teil einer lebendigen Medienlandschaft. Problematisch wird es erst, wenn der wirtschaftliche Erfolg eines Inhalts zum entscheidenden Maßstab seiner journalistischen Bedeutung wird. Dann verändert sich der Blick auf die Wirklichkeit. Plötzlich bekommt das Ereignis mehr Gewicht als seine Einordnung, das Spektakuläre verdrängt das Unspektakuläre, die Nachricht verdrängt die Recherche und die schnelle Meldung verdrängt die Frage, was eigentlich dahintersteht. Themen, die sich nur schwer in Aufmerksamkeit übersetzen lassen, geraten unter Druck.
Dabei ist gerade das oft der Teil des Journalismus, der am meisten Zeit benötigt. Eine gute Recherche entsteht nicht unbedingt dort, wo eine Kamera bereits wartet. Sie entsteht häufig in Akten, Gesprächen, Sitzungsunterlagen, Zahlenkolonnen und langen Telefonaten. Sie entsteht dort, wo zunächst wenig passiert und wo sich der journalistische Wert einer Geschichte erst nach Tagen oder Wochen erschließt. Sie produziert nicht zwangsläufig spektakuläre Bilder und erzeugt nicht immer sofort hohe Zugriffszahlen. Aber sie kann für eine demokratische Öffentlichkeit erheblich wichtiger sein als die nächste Nachricht, die für einige Stunden die Aufmerksamkeit bindet. Der Markt kann diesen Unterschied nicht zuverlässig abbilden, denn der Markt belohnt Aufmerksamkeit. Journalismus muss dagegen manchmal gerade dort hinschauen, wo Aufmerksamkeit zunächst fehlt.
Das ist kein Plädoyer gegen Reichweite. Reichweite ist für jedes Medium wichtig. Sie zeigt, ob Inhalte Menschen erreichen, und sie ist eine wesentliche Grundlage für die Finanzierung journalistischer Arbeit. Aber Reichweite ist kein Qualitätsnachweis. Ein Inhalt wird nicht allein dadurch journalistisch wertvoll, dass er besonders häufig angeklickt wird. Ebenso wenig wird eine Recherche dadurch weniger wertvoll, dass sie nicht viral geht. Vielleicht liegt genau darin die größte Versuchung des digitalen Mediengeschäfts: Was sich messen lässt, erscheint wichtiger als das, was sich nicht messen lässt. Seitenaufrufe lassen sich zählen, Verweildauer lässt sich messen, Klicks lassen sich vergleichen und Reichweiten lassen sich verkaufen. Vertrauen, journalistische Sorgfalt, gesellschaftliche Bedeutung und langfristige Wirkung sind dagegen wesentlich schwerer in Zahlen zu fassen. Das macht sie nicht weniger wichtig. Im Gegenteil.
Denn Vertrauen ist das eigentliche Kapital eines Mediums. Ein Leser muss darauf vertrauen können, dass eine Nachricht veröffentlicht wird, weil sie relevant ist – und nicht, weil sie zufällig besonders gut vermarktbar ist. Er muss erkennen können, wo Journalismus endet und Werbung beginnt. Er muss darauf vertrauen können, dass ein redaktioneller Beitrag nicht deshalb anders ausfällt, weil ein wirtschaftlicher Akteur ein Interesse an seiner Veröffentlichung hat.
Werbung darf Werbung sein. Medien dürfen Anzeigen verkaufen, Kooperationen anbieten und wirtschaftlich erfolgreich sein. Daran ist nichts anstößig. Im Gegenteil: Ohne Einnahmen kann professioneller Journalismus nicht dauerhaft bestehen. Aber gerade weil Medien wirtschaftlich arbeiten müssen, braucht es eine klare Grenze. Wenn ein Unternehmen für seine Werbung bezahlt, ist das ein Geschäft. Wenn ein Unternehmen für redaktionelle Aufmerksamkeit bezahlt und diese Aufmerksamkeit anschließend wie unabhängige Berichterstattung aussieht, wird es problematisch. Dann geht es nicht mehr nur um Vermarktung. Dann geht es um die Frage, ob der Leser noch erkennen kann, warum ein Inhalt tatsächlich veröffentlicht wurde. Diese Trennung ist keine Formalität. Sie ist eine Voraussetzung für Glaubwürdigkeit. Denn Medien verkaufen nicht nur Anzeigenplätze. Sie verkaufen auch Vertrauen. Und dieses Vertrauen lässt sich nicht beliebig zurückkaufen, wenn es einmal verloren gegangen ist.
Gerade deshalb muss Journalismus den Mut haben, sich gelegentlich dem unmittelbaren wirtschaftlichen Nutzen zu entziehen. Eine Redaktion muss auch Geschichten erzählen dürfen, bei denen vorher niemand garantieren kann, wie viele Menschen sie lesen werden. Sie muss Fragen stellen können, die unbequem sind. Sie muss Pressemitteilungen nicht einfach übernehmen, sondern prüfen. Sie muss Widersprüche sichtbar machen. Und sie muss Themen verfolgen können, deren Bedeutung nicht in den ersten Stunden erkennbar ist. Das kann wirtschaftlich unbequem sein. Journalistisch ist es notwendig.
Denn eine Gesellschaft braucht Medien nicht nur, um zu erfahren, was passiert ist. Sie braucht Medien, um zu verstehen, warum etwas passiert, wer davon betroffen ist, welche Interessen eine Rolle spielen und welche Konsequenzen daraus entstehen können. Das ist der Unterschied zwischen Aufmerksamkeit und Öffentlichkeit. Aufmerksamkeit ist kurzfristig. Öffentlichkeit ist dauerhaft. Aufmerksamkeit kann mit einer Überschrift entstehen und nach wenigen Minuten wieder verschwinden. Öffentlichkeit entsteht dort, wo Informationen eingeordnet, überprüft und diskutiert werden. Sie braucht Zeit, Widerspruch und Medien, die nicht jede Geschichte ausschließlich danach beurteilen, welchen wirtschaftlichen Ertrag sie verspricht.
Deshalb ist die Frage nach dem Verhältnis von Journalismus und Ware keine romantische Debatte über eine vermeintlich bessere Vergangenheit. Sie ist eine sehr konkrete Frage nach der Zukunft von Medien. Medien werden auch künftig wirtschaftlich arbeiten müssen, vielleicht sogar stärker als bisher. Der digitale Wettbewerb, steigende Kosten und veränderte Nutzungsgewohnheiten machen Geschäftsmodelle notwendig, die funktionieren. Niemand kann von journalistischen Idealen allein Gehälter bezahlen. Aber genau deshalb muss die wirtschaftliche Grundlage dem Journalismus dienen – und nicht umgekehrt.
Ein gesundes Medienmodell braucht beides: wirtschaftliche Vernunft und journalistische Unabhängigkeit. Es braucht Reichweite, aber keine Reichweitenhörigkeit. Es braucht Werbung, aber eine erkennbare Trennung von Werbung und Redaktion. Es braucht schnelle Nachrichten, aber ebenso die Bereitschaft zur Recherche. Es braucht Zahlen, aber die Einsicht, dass nicht alles, was wichtig ist, in Zahlen passt. Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht nur, wie viele Menschen einen Artikel angeklickt haben. Die entscheidende Frage lautet: War es wichtig, dass dieser Artikel geschrieben wurde?
Wenn Medien diese Frage nicht mehr stellen, sondern nur noch fragen, was sich verkaufen lässt, verändert sich ihr Auftrag. Dann wird aus dem journalistischen Produkt zunehmend ein Aufmerksamkeitsprodukt. Und aus dem Bürger, der informiert werden soll, wird ein Nutzer, dessen Aufmerksamkeit möglichst lange gebunden werden soll. Das mag ein funktionierendes Geschäftsmodell sein. Es ist aber nicht automatisch guter Journalismus.
Die Zukunft der Medien wird deshalb nicht allein davon abhängen, wer die größten Reichweiten erzielt. Sie wird davon abhängen, welche Medien bereit sind, zwischen Aufmerksamkeit und Relevanz zu unterscheiden, welche Redaktionen sich ihre Themen nicht vollständig von Klickzahlen diktieren lassen und welche Medien ihren Lesern zutrauen, dass sie mehr wollen als den nächsten schnellen Aufreger.
Journalismus muss wirtschaftlich überleben. Aber er darf dabei nicht vergessen, wofür er überhaupt existiert. Sein Wert liegt nicht allein darin, Aufmerksamkeit zu verkaufen. Sein Wert liegt darin, Öffentlichkeit zu schaffen.
Doch Reichweite ist mehr als eine große Zahl. Was wird gemessen, wie entstehen diese Zahlen – und was sagen hohe Reichweiten über die Nutzung eines Mediums aus? Genau das schauen wir uns im nächsten Beitrag genauer an. +++
