Wer in Osthessen wirbt, stößt schnell auf ein grundlegendes Problem: Die Preise für Aufmerksamkeit stehen immer häufiger in keinem nachvollziehbaren Verhältnis zum wirtschaftlichen Nutzen. Ob Online-Banner, Jahrespakete oder klassische Anzeigen in der Tageszeitung – die nüchterne Kalkulation zeigt, wie hoch die Hürden tatsächlich sind, damit sich Werbung überhaupt rechnet.
Beginnen wir bei der gängigen Praxis kurzfristiger Online-Werbung. Wenn für über 1.000 Euro ein Banner lediglich drei bis fünf Tage geschaltet wird, entsteht sofort massiver Erfolgsdruck. Bei einem durchschnittlichen Produktpreis von 100 Euro handelt es sich zunächst nur um Umsatz. Nach Abzug eines realistischen Wareneinsatzes von etwa 50 Prozent bleiben 50 Euro. Zieht man Mehrwertsteuer, Zahlungsgebühren, Versand, Verpackung, Lager, Personal, Miete und Verwaltung ab, verbleibt häufig ein Deckungsbeitrag von nur 20 bis 30 Euro pro Verkauf. Um allein die Werbekosten zu decken, müssten also 35 bis 50 Käufer in wenigen Tagen gewonnen werden. Gewinn ist dabei noch keiner erzielt.
Ein Jahresangebot von 6.000 Euro wirkt auf den ersten Blick teuer, relativiert sich jedoch bei genauer Betrachtung. 500 Euro im Monat oder rund 16 Euro pro Tag ermöglichen eine dauerhafte Präsenz. Auf das Jahr gerechnet müssten bei gleichem Deckungsbeitrag etwa 200 bis 300 Verkäufe erzielt werden – weniger als ein Verkauf pro Tag. Der entscheidende Unterschied liegt im Risiko: Aufmerksamkeit wird nicht erzwungen, sondern aufgebaut. Sichtbarkeit entsteht kontinuierlich, nicht punktuell.
Am deutlichsten zeigt sich das Missverhältnis jedoch bei Anzeigen in der Tageszeitung. Vergleichbare Anzeigen kosteten schnell bis zu 4.000 Euro oder mehr – für genau einen Erscheinungstag. Am nächsten Tag ist sie verschwunden. Rechnet man auch hier konsequent alle Kosten ein, müssten zwischen 130 und 200 Käufer an einem einzigen Tag gewonnen werden, nur um die Anzeige zu refinanzieren. Messbarkeit gibt es nicht, Wiederholung ebenso wenig, Anpassungen sind unmöglich. Jeder Euro basiert auf Hoffnung, nicht auf Daten.
Damit wird klar: Je kürzer die Sichtbarkeit und je höher der Einzelpreis, desto unrealistischer wird die Erwartung, dass sich Werbung wirtschaftlich trägt. Besonders klassische Printanzeigen verlangen maximale Wirkung in minimaler Zeit – bei maximalem finanziellen Risiko für den Werbetreibenden.
Werbung sollte verkaufen, nicht nur sichtbar sein. Wer hohe Preise verlangt, verkauft kein Anzeigenformat, sondern ein wirtschaftliches Versprechen. Und dieses Versprechen muss sich an Zahlen messen lassen. Die ehrliche Rechnung zeigt: Für viele Unternehmen in der Region ist nicht fehlende Werbebereitschaft das Problem, sondern ein Markt, der Aufmerksamkeit teuer verkauft und wirtschaftliche Realität zu oft ausblendet. +++ redaktion ohr
